周勇——中国连锁百强揭示了哪些门道

周 勇   上海商学院教授

　　由中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2019年中国连锁百强》数据显示:2019年我国100家连锁企业实现含税销售总额2.6万亿元，同比增长5.2%;连锁门店超过14万家，同比增长5.9%，门店增幅大于销售额增幅。连锁百强2018年销售额与门店增幅分别为7.7%、16.0%;2019年我国社会消费品零售总额首次破40万亿元，名义增幅达8%。上述数据表明，2019年中国连锁百强的销售额与连锁门店数增幅都远远低于2018年，销售额增幅甚至还低于社会消费品零售总额的增幅。2019年中国连锁百强数据显示出两个明显特点：

　　首先是集中度很低。连锁百强销售额在社会消费品零售总额中的占比从2018年的6.28%微弱上升到2019年的6.30%。此数据表明，我国零售业的集中度还非常低。这主要有两个原因：小规模企业实现的零售额超过50%;连锁公司没有在全国形成显著的优势，区域性零售商在地区市场上往往显得更具优势。

　　《STORES》杂志发布的《2019年美国零售100强》数据显示，沃尔玛(Wal-Mart)仓储式商店/超市、亚马逊(Amazon.com)仓储式商店/超市、克罗格(The Kroger Co.)超市、好市多(Costco)仓储式商店、家得宝(The Home Depot)家居装修/硬件等排名前十的零售商在2018年合计实现零售额12074.5亿美元，2018年美国零售和餐饮业实现销售总额6.3万亿美元。按此计算，美国零售前十强在全社会零售总额中的占比为19.17%。2019年我国百强连锁中前十名实现销售额12159.47亿元，在社会消费品零售总额中的占比不到3%，仅为2.95%。但十家头部企业的总体规模约占连锁百强销售总额的一半。

　　我国零售业尽管已经出现了规模较大的头部企业，但仍然属于竞争性行业。

　　其次是分化现象明显。连锁百强前十的排名，2019年与2018年变化不大，苏宁与国美零售仍然排名第一与第二;高鑫零售、永辉超市、中石化易捷分别位于第四、第六、第九，排名没有改变。有所变化的是：红星美凯龙首次进入十强第三位，华润万家从第三位跌至第五位，居然之家从第七位跌至第八位，重庆商社从第八位跌至第十位，联华超市从第十位跌至第十一位。

　　最近15年来，苏宁与国美的分化最为明显。2006年国美电器以869.3亿元的销售额与820家门店的经营规模，首次登上中国连锁百强榜首，苏宁电器位居第三紧随其后。从此，我国经营规模最大的两家家电连锁公司占据了我国连锁百强排行榜的首位。

　　2007年国美电器的销售规模达到1023.5亿元，继续在连锁百强中居于榜首地位。

　　2008年国美电器以1045.94亿元的销售规模和1362家店铺的实力仍然处于领先地位。同年，苏宁电器销售额以1023.42亿元的销售额位居连锁百强排行榜第二。

　　2009年国美电器受“黄光裕事件”的影响，销售额增幅仅为2.1%，门店数下降了14.1%。而2008年位居第二的苏宁电器后来者居上，实现销售额1170亿元，同比增幅为14.3%。

　　2011年国美、苏宁在连锁百强中并列第二。从2012年到2017年，除了2014年外，苏宁一直排名连锁百强首位，而国美除2012年排名第三位与2014年排名第一位外，其他年份都是排名连锁百强第七位。从销售规模来看，2017年之前国美、苏宁差距很小，2017年销售规模拉开了差距，国美1537亿元，苏宁2433亿元。

　　2017年由联商网发布的我国零售业上市公司营收排行榜显示：营收排名第1位是京东，全年实现营收3623亿元，净利润50亿元;苏宁易购排名第3位，营收1879亿元，净利润42亿元;国美零售排名第7位，营收715亿元，净利润亏损4.5亿元。到2019年，苏宁易购实现营收2692.29亿元，增幅9.91%;国美零售实现营收594.83亿元，营收下降7.57%。一增一减，国美与苏宁的距离进一步拉大。

　　2019年，新零售、新业态以及传统业态经过转型，获得了快速增长。如盒马鲜生实现了400亿元销售额，销售增长高达185.7%;门店数达到250家，增幅67.8%。孩子王销售增幅36.3%，鲜丰水果销售增幅32.9%，百果园销售增幅30.7%，合力超市销售增幅39.9%。

　　有不少10-15年前还做得比较好的零售企业，如今却已江河日下，笔者认为其主要原因有三：一是太过自信，以为自己的实力很强大，自己的把控力很强劲。结果，却被消费者无情地抛弃了。二是缺乏投入，随着老板年龄的增高，进取心减退，不愿意投资新技术、新设备，一切能省则省，以实现更多的利润、分得更多的红利。结果，从盈利走向亏损。三是缺乏新的合作伙伴，老朋友、老搭档、老关系，相互绑定，眼界狭隘，思路闭塞。结果，使企业进入孤岛状态，潮水一涨就被淹没了。

　　如今那些在动荡与不确定性加剧的逆境中仍保持快速增长的零售商，无论是传统业态、传统企业，还是新企业都具有“四新”的特点：引领市场新需求，不断折腾新花样，持续加强新投入，永续拓展新市场。但同时也存在一些新问题需要去克服。笔者认为主要有以下三个方面：

　　消费者对品牌的认知度较低。消费者对商品的认知从最初依靠自己的体验，后来是被广告忽悠，再后来是被社群忽悠，到最后还得靠自己的体验，这是令人担忧的状况。零售品牌的力量在哪里?消费者正在丢失自己的独立认知力，不仅年轻人如此，中老年人更是如此。在整个移动互联网的上空，弥漫着“坑蒙拐骗”的幽灵，一不小心就会“上当受骗”，这也迫使消费者重新回到“自我认知”的初级阶段。

　　过度强调营销力而忽视了商品力。满世界都是营销套路，而且有很大一部分消费者也似乎越来越喜欢套路，在套上加套中享受着消费的乐趣。但商品毕竟是生产出来的，没有生产就没有商品，所以，生产力低下背景下生产出来的产品就缺乏商品力。

　　零售商也要做好基础性工作，那就是培育自己的商品力。

　　对消费者缺乏真正的了解。企业所面对的总是特定的消费人群，只有洞察与把握目标顾客群的需求，才会使商品拥有力量，才能使商品适销对路。

　　如今零售企业都非常重视自有品牌的开发，但却忽视了两个基础性工作：一是“店铺品牌”，二是“产品本身”。

　　零售商迫切需要花大力气培育自己的品牌力、商品力、洞察力。笔者相信，那些专门搞事搞人搞钱搞模式搞忽悠就是不搞商品的企业，终有一天会被市场灭掉。(文/周勇)